作家|李静林周处除三害 麻豆

李宁在与安踏的兵器再见中，拿下一场至关要害的收效。

1月15日，一则重磅音问引爆清爽鞋服市集，李宁与中国奥委会（后文统称COC）达成勾搭，拿下2025-2028年中国体育代表团体育服装勾搭神色。这是一块被李宁的获胜竞争敌手安踏紧紧主办16年的蛋糕，而李宁前次行动中国队领奖服登上奥运舞台，还要追思到2004年的雅典。

据懒熊体育报说念，这份合约总价值高达8亿东说念主民币。另据早先媒体的报说念，安踏与COC第一个四年周期的合约金额是700万好意思元，按那时汇率约合4.8亿东说念主民币。

李宁以极高价钱涨幅拿到顶级赞助，吹响了对安踏的反击军号。2024年上半年，安踏获337.4亿元收入，其中安踏主品牌收入160亿，单品牌收入规模便朝上李宁的143.45亿元。若以集团收入规模作念对比，2023年安踏集团收入623.56亿元，李宁收入276亿元，安踏是李宁的两倍还多。

此时高价拿下COC这样的顶级勾搭权益，李宁规复失地的决心昭彰。

犹铭记2009年，安踏初度拿到COC勾搭后，仿佛收货了行运“魔法棒”，在而后功绩和规模一起朝上李宁，成为中国清爽第一品牌。16年后，这根魔法棒以更高的溢价来到了李宁手中，此刻身份倒转，李宁成为了蹙迫症结的追击者。

也曾的逆袭故事，还能再次献技吗？

令东说念主玩味的是，围绕16年COC勾搭的，是安踏与李宁你追我赶、此消彼长的品牌膨胀史。

2009年安踏首次与COC勾搭时，当年营收仅58.75亿元，净利润13.95亿元。尽管此前贯穿四年功绩成倍爆长，从2005年的6.7亿元涨到2008年46.27亿元，但彼时安踏的收入规模仍不足李宁。毕竟，2009年的李宁收入朝上80亿元，照旧朝上德国清爽巨头阿迪达斯在大陆的收入，是当之无愧的国牌体育巨头。

回看那时的媒体报说念，东说念主们计议的焦点是李宁与耐克、阿迪达斯，安踏以致还没坐上牌桌。

虽无法断言COC与安踏功绩的获胜相关性，但以2009年为记号点，安踏完成了功绩升起。在签约COC后，安踏迈出收购国外品牌的第一步，以4.6亿好意思元从百利手里收购FILA在大中华地区的商标使用权和专营权。阿谁时候的FILA，在中国惟有50家门店，亏蚀3000多万。尽管收入规模还不算大，但安踏现款流充足，那时安踏董事局主席丁世忠暗示账面上有40亿东说念主民币，浪费他们买买买。

第一个四年勾搭周期里，安踏资格温哥华冬奥会、广州亚运会和伦敦奥运会，终于在2012年已毕了对李宁的高出。当年，安踏营收76.22亿元，净利润15.63亿元。而李宁遭受极大穷困，营收67.39亿元，同比减少24.5%，毛利25.50亿元，同比减少36.9%，权益持有东说念主应占盈利亏蚀19.79亿元。李宁主品牌大幅下滑27.4%，一整年关了1821家店。

那是李宁的至暗时刻，那时东说念主们还在戏弄安踏仅仅起家于晋江“小作坊”品牌，就这样朝上了顶着明星光环的李宁。亦然在这一年，一派芜杂中的李宁毁灭了对中国体操队的赞助，安踏不久后接盘。哪怕李宁本东说念主是大名鼎鼎的体操王子，是父辈中无东说念主不知的超等体操明星。

2012年，安踏与COC续签四年合约，从那时起，中国第一清爽品牌的位置再未旁落。

这时代资格了索契冬奥会、仁川亚运会和里约奥运会。2014年，安踏营收89.23亿元，净利润17亿东说念主民币。2015年，安踏迈入百亿规模，2026年更是在上市第10年营收达到133.5亿元，市值首次朝上600亿。

再看李宁，2014年，品牌收入67.3亿元，亏蚀约7.8亿元。李宁本东说念主着实坐不住了，拿掉职业司理东说念主金珍君，再行出山，再度聚焦在李宁主品牌（其实李宁更早启动多品牌运营，但本质却拖垮了他们）。到了2016年时，李宁营收纪念至80.15亿，净利润6.43亿。

不外在这个周期里，李宁以5年20亿元的价钱从安踏手里抢过了CBA的赞助，并在2017年合约到期后再度续约，两边的勾搭于今已有15年。在另一块极为要害的战场上，李宁找回多少场子。

值得老成的是，这时代，安踏的业务疆域快速膨胀。2016年，安踏4.5亿收购迪桑特在中国区独家运筹帷幄、产物设想、销售及分销的业务；2017年树立合资公司，买下可隆在中国市集的运营和销售权。

尽管彼时这两宗大手笔收购不乏争议之声，但当下果决不错佐证此前有计划的正确与准确。2024年，成人性爱网两大品牌先后爆发，据安踏发布的功绩报告，可隆迪桑特地方的其他品牌收入类目全年功绩增速在40-45%，展望会成为安踏旗下的第三个百亿品牌。

2017年，由于中国奥委会买卖斥地权益被划归给北京冬奥委会，使得新一周期的勾搭被蔓延，安踏与COC的合约冷落签了八年。据体育产物辩驳报说念，固然莫得明确的数字。但不错敬佩价钱很高。在这一个周期里，安踏的膨胀规模进一步加快。2019年，安踏联手外部财团，耗尽46.6亿欧元（约合360亿东说念主民币）以43%的溢价收购了亚玛芬体育，品牌帝国初步建成。

李宁也再行摸索出增长的嗅觉，2018年，「中国李宁」品牌登上时装周，李宁在前卫领域弯说念加快，收入首次禁绝百亿大关，净利润飞腾39%至7.15亿元。不外意旨真义意旨真义的是，那时李宁接纳采访时直言，“咱们是一个清爽品牌，潮牌不是李宁的发展标的”——成也潮牌，败也潮牌，清爽前卫之风一吹而过，李宁的功绩很快又撞墙。2023年，李宁功绩严重缩水，净利润下滑21.58%。

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这是一段意旨真义意旨真义的商战故事。16年时代里，以中国奥委会勾搭为大布景，两个中国最引东说念主和顺的清爽巨头在种种单项赛事、清爽队的赞助权益上更迭坐庄，你争我夺。但两条不同的企业发展说念路却渐渐分野——李宁聚焦单品牌，作念多品类、多渠说念，安踏则辱骂分明地作念多品牌、专家化。

看似开在两条并行的车说念上，但观点上却同归殊途，正如体育比赛中，“第二名便是最大的输家”。安踏喊出了“宇宙的安踏”，李宁要作念“宇宙一流清爽品牌”。脚下的花样是安踏遥遥最初，李宁奋力追逐，但站在漫长的周期往前看，这一定不是末端。

如斯厉害的品牌竞争关隘，安踏为什么罢休了手中最中枢的赞助权益？

COC赞助的价值体咫尺那边？把柄官方刻画，中国奥委会及中国体育代表团勾合股伴的勾搭畛域包括中国奥林匹克清爽、中国体育代表团的资金、什物、办事接济和推广，享有中国奥委会赞助磋商中的全部赞助权益。在繁密权益中，“特定产物/办事类别的排他职权”是最中枢的。辞宇宙大赛舞台上，除了比赛历程中，开罢了式、清爽员领奖、赛后接纳采访等一切公开亮相风物，品牌Logo齐会随从清爽员出咫尺转播中。这险些是总共品牌能触摸到最顶级的曝光资源。

从李宁给出的价钱来看，一种合理的诠释是生生从安踏手里抢来了，李宁给出了敌手难以匹敌，勾搭方难以阻隔的价钱。据体育产业辩驳报说念，安踏里面东说念主士暗示，这次失去与COC续约的契机实钟情料除外。溢于言表是，安踏依然有心续约。

把柄安踏数据，在和COC勾搭的16年里，安踏参加朝上30亿元用于清爽时代接洽。花了这样舍弃气培育起的品牌才调、品牌声量说毁灭就毁灭，怎样想齐会以为可惜。况且安踏现款流依然充足，把柄2023年年报数据，安踏运筹帷幄性净现款流那时为196.34亿元，同比增长61.6%。2024年上半年，安踏的现款及现款等价物朝上480亿元东说念主民币。钱对咫尺的安踏来说不会是问题。

另一种诠释便是安踏主动毁灭。据懒熊体育报说念，曾有在安踏领有极大拍板权的东说念主关于安踏跟COC签约两个周期的长约感到颠倒不满。这显现出的信号是，安踏行动一家强劲的买卖帝国，对我方的财务方针、数据的健康情况颠倒介意，对花出去的钱需要有更清亮的强把控。

从近几年奥运会屡次主赞助商更迭、退出的时势中能看到，赞助这类国际性赛事的性价比需要更空洞筹商。在营销渠说念愈发种种化的环境下，所谓“排他性”赞助权益的收益有了更高不笃定性。像麦当劳、丰田这样的国际巨头齐纷繁退出奥运主赞助商行列。况且赞助商还得对“甲方”承担种种义务，举例安踏李宁得提供产物。因此比拟2009年、2012年，这种大型集体赞助的ROI或许是裁减的。

在剁椒看来，安踏省略不一定是主动毁灭，但很昭彰在脚下，他们莫得李宁更蹙迫需要这个赞助勾搭。

起原，安踏手中还有一份与国际奥委会的勾搭。2019年安踏成为国际奥委会官方服装制服供应商，2023年10月两边续约，勾搭将会不绝到2027年。从2024年巴黎奥运会、2024年江原说念冬青奥会，到2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年达喀尔青奥会，总共国际奥委会和赛场责任主说念主员齐会穿戴安踏的服装、鞋。有相关从业者暗示，“失去中国奥委会勾合股伴的身份，安踏可能会和国际奥委会有更长远、更高档别的勾搭。”

此外，安踏咫尺与25支中国国度队保持着赞助勾搭，也就意味着他即便失去COC的勾搭，辞宇宙大赛舞台上依然罕有量浪费多的曝光。

更要害的原因省略在于，安踏的运筹帷幄要点转动，运筹帷幄视线正在转向国际市集。

旧年12月，安踏通知任命肖泳为专科清爽群国际行状部认真东说念主，将会全面认真安踏品牌国际行状部的处罚责任。在安踏之前，肖泳曾任宝尊品牌处罚行状部总裁、Miss Sixty 品牌专家首席引申官等职。这被外界看作安踏在专家市集布局提速的记号。

要老成的是，如今安踏忽视的国际化，暗含更大的贪图是将安踏主品牌带入国际市集。对安踏来说这昭彰是一条很难的路。比拟起照旧在国外东说念主群、专科群体中有更高心智的鼻祖鸟、Salomon等品牌，安踏主品牌以致在国内一线城市中齐还没能站稳脚跟。2024年全年，安踏主品牌的收入增长只比FILA更快，惟有7%-9%，而2024年中期安踏对这一数据的预测在10%-15%。主品牌的发展有放慢趋势。另外，安踏主品牌咫尺依然有很强的下千里市集心智，高线城市更多靠FILA和其他品牌打六合。

淌若说赞助中国代表团更多能起到品牌传播价值，脚下要把主品牌带到国际市集的安踏，更需要长远国外市集、渠说念——从品牌形象传播转向重销售。

旧年9月，安踏把NBA球星欧文的签名球鞋ANTA KAI 1 Speed摆上了专家两大体育用品零卖商Foot Locker和DSG的货架。以好意思国为主、遮蔽5个西洋主要国度的60家Foot Locker中枢门店与20家DSG门店，同期上架两者的电商网站——与国内生意不同，借助渠说念商、品牌聚拢店是快速霸占国外市集的有用渠说念。

安踏主品牌CEO徐阳曾采访时暗示：“当这些国际连锁零卖商给了你一个板墙，给你放10双鞋的契机，你惟有一次契机，惟有收效了，畴昔才会有更多遥远的板墙位置给到你。”安踏是带着破釜千里舟的决心走出洋门的。据懒熊体育报说念，欧文是徐阳就职后的首个重磅签约，而在签约欧文前徐阳屡次前去好意思国拓展渠说念，第一次见Foot Locker高管时，恭候近1小时讲话惟有不到5分钟。

这个故事像极了大卫·斯特恩敲央视大门倾销NBA的资格。大卫·斯特恩收效为NBA大开了中国市集，而安踏也收货了一些正响应。Foot Locker 的 HOME COURT区域蓝本只摆设了耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马这些国际品牌产物，安踏挤进去便是一大收效，而据报说念入驻当周，ANTA KAI 1 Speed的销售情况就朝上了同步发售的国际品牌签名鞋。

也曾有位耐克前职工对剁椒暗示：“耐克还不懦弱安踏，因为他们不是国际品牌。”不外如今，安踏照旧迈出了国际化的次第。

李宁拿下COC后，发布了一则里面信，中枢的信息如下：

在往常几个奥运周期里，公司把主要的资源聚焦到篮球、跑步、羽毛球和乒乓球等清爽神色上，并组成了咱们的中枢业务。李宁羽毛球品类从无到有，已成为宇宙羽毛 球清爽领域最具竞争力的品牌之一；李宁品牌已能提供一流的乒乓球专科装备；李宁篮球鞋成为 了中国篮球市集上名列三甲的专科竞技球鞋；每一次首要科技迭代，齐成为中国专科跑鞋科技的记号性事件；加大对清爽接洽和专科产物研发的参加，不断普及科技诈欺才调，以专科的产物、高品性的办事去助力中国清爽员普及清爽阐扬；李宁是一个具有清爽员基因的清爽品牌。

李宁的话说的颠倒清亮，一切要点齐放在了专科清爽层面。而这次重金与COC签约，更是李宁要夯实专科心智，在专科清爽领域打造更全面、更长远才调的记号。天然，李宁敬佩也想复制往常10年安踏的收效。

在此之前，李宁照旧在专科清爽队赞助上吃过甜头，尤其他们的想路很清亮，紧紧收拢中国体育代表团的三大梦之队，乒乓球队、跳水队和射击队的赞助权益。尤其乒乓球队近些年热度越来越高，李宁也在其中受益。巴黎奥运会上，李宁给乒乓球队设想的“龙服”销售情况很好，一些李宁销售东说念主员先容称，原价599元的“龙服”本体销售火热，以致曾出现断码缺货时势。

优秀的清爽员和全民度高的清爽神色很容易给品牌带来利好。意旨真义意旨真义的是樊振东如故安踏的代言东说念主，两个品牌在种种层面的竞争可谓见缝就钻。

李宁的上风神色不绝在发力，但还远远不够。

2024年中报发布时，李宁集团引申董事及联席CEO钱炜曾暗示，李宁飞电、超轻、赤兔三个系列跑鞋销量朝上500万双，2023年全年的销售量约900万双。财报数据夸耀，2024年前半年，李宁跑鞋销售额同比增长了25%。但在跑鞋领域，特步依然占据上风地位，何况在精英清爽员的上脚率上也保持最初。另外还受到国际品牌的竞争，李宁在跑鞋领域依然濒临着不小的市集竞争压力。

同期，其篮球业务出现一定缩水，篮球品类零卖活水2024上半年同比下滑约20%，占零卖总活水的比例从2023同期的28%下滑至22%。钱炜的诠释是因为篮球市集全体萎缩，李宁有利甘休篮球发货量，从而优化篮球（品类）全体扣头、库存的方针。另外剁椒分析，李宁咫尺手中最中枢的篮球明星资源是照旧退役多年的韦德，固然是也曾的超等巨星，但退役之后影响力不成幸免会打扣头。

昭彰。李宁不错作念的还有好多。单从时代参加来看，2024上半年，李宁的研发用度比为2.2%，安踏的这一数据为2.7%。专科清爽装备，时代研发才调是第一护城河，有了禁绝性的时代才能进而谈营销、赞助。

从消费市集端来看，李宁濒临的更浩劫题是心智，此前过于凸出的前卫心智一定进度影响了李宁在专科清爽领域所作念的努力。与COC的牵手，是他们再行塑造专科形象，构建专科清爽心智的最好场域。

另外也要提到李宁的专家化构想，2024中报中李宁提到，“李宁将积极开拓新兴市集，并制定针对国外市集的计谋，戮力在保持妥贴次第的同期，已毕国外市集破局。”旧年10月，李宁与红杉成本牵手树立合资公司，在香港培植公司，在国外运营品牌，险些与安踏的动作前后脚，观点也指向出海。

天然，咱们还没能颠倒清亮地看到李宁出海的具体动作。但不错敬佩的是，与COC牵手有助于李宁在国际舞台上的曝光，品牌形象的传播。但这也意味着不绝的崇高营销参加，和在国际舞台上与安踏、阿迪、耐克等一众老制品牌的正面拼刺刀。

不必置疑，李宁作念了一场豪赌，想要把失去的东西拿回来。但如今照旧不是16年前的六合了，李宁到底能阐扬出COC的几分力量？时代会给出谜底。